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Werbewirkung von Sportsponsoring
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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,0, Ruhr-Universität Bochum (Sportmanagement/Sportsoziologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Durch steigende Ausgaben für Sportsponsoring werden konkrete Wirkungsweisen dieser Kommunikationsmassnahme stärker hinterfragt. Dabei nehmen verschiedene intervenierende Variablen Einfluss auf den Prozess der Verarbeitung von Sponsoring-Reizen in der Psyche des Konsumenten. Für den Bereich des Zuschauersports stellen der Grad der sozialen Identifikation mit der Sportmannschaft (Fan-Involvement) sowie die empfundene Kongruenz (Fit) zwischen Sponsor und Sportmannschaft zwei wichtige intervenierende Variablen dar, deren Untersuchung bis heute zum Teil widersprüchliche Ergebnisse ergab. Am Beispiel der Sponsoring-Beziehung zwischen dem Textildiscounter KiK und dem VfL Bochum kann gezeigt werden, dass sich ein als schwach empfundener Fit negativ auf die Einstellung gegenüber dem Sponsor auswirkt. Dieser Effekt war bei Personen mit einem hohen Fan-Involvement stärker ausgeprägt als bei Personen mit einem geringen Fan-Involvement. Zusätzlich kann gezeigt werden, dass Personen mit einer positiven Einstellung gegenüber dem Sponsor und einem als stark empfundenen Fit eher bereit sind, Produkte des Sponsors zu kaufen als Personen mit einer negativen Einstellung und einem als schwach empfundenen Fit. Ein hohes Fan-Involvement wirkt sich ebenfalls positiv auf die Kaufabsicht aus, wenn auch hier sehr schwach. Ein signifikanter Effekt des Fan-Involvement auf die Erinnerungsleistung kann hingegen nicht festgestellt werden. Diese wird viel mehr durch die Häufigkeit der Stadionbesuche und das Verfolgen der Bundesliga über Fernsehen und Sportpresse begünstigt. Für die Untersuchung wurden zwei Stichproben erhoben - eine am rewirPOWER Stadion (n = 275) und eine in fussballneutralen Zonen (n = 158). Die vergleichende Betrachtung beider Stichproben ergab zusätzlich, dass Personen, die am Stadion befragt wurden zwar im Durchschnitt ein höheres Fan-Involvement und bessere Erinnerungswerte hinsichtlich der Sponsoren des VfL Bochum aufweisen, jedoch einen geringeren Fit zwischen KiK und dem VfL Bochum empfinden und eine schlechtere Einstellung gegenüber dem Sponsor haben als Personen der anderen Stichprobe.

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Stand: 09.08.2020
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Einfluss der Fan-Identität auf die Einstellung ...
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Studienarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Psychologie - Medienpsychologie, Note: 2,0, FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Jahr für Jahr investieren Unternehmen Millionen in das Sponsoring. Besonders viel Geld fliesst dabei in das Sportsponsoring, also in die Unterstützung von Sportveranstaltungen, Sportvereinen, Verbänden sowie Einzelsportlern. Sportsponsoring etabliert sich immer mehr als wichtiges Kommunikationsmittel im Marketing-Mix. Sport ist in der Lage, Zielgruppen in einem emotionalen Umfeld anzusprechen. Unternehmen nutzen dieses Umfeld, um ihre kommunikationspolitischen Ziele zu erreichen und die verschiedenen Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen oder dessen Marken zu übertragen. Der steigenden Bedeutung des Sportsponsorings steht ein Mangel an Erkenntnissen über die Wirkung des Sponsorings und die Kaufabsicht der Konsumenten gegenüber, welche jedoch zur Beurteilung des Erfolgs von Sponsoringaktivitäten unabdingbar sind. Die Analyse der Wirkungen, speziell auf Einstellungen und Kaufverhalten der Konsumenten, rückt zunehmend in den Vordergrund des Interesses von Forschung und Praxis. Ziel dieser Arbeit soll es sein, bestimmte Wirkungszusammenhänge insbesondere im Sportsponsoring näher zu erläutern und anhand einer empirischen Erhebung zu untersuchen. Um in das Themenfeld Sportsponsoring detaillierter einzuführen wird zu Beginn der Arbeit auf den Begriff, dessen Bedeutung und Ziele näher eingegangen. Anschliessend wird ein Überblick über die theoretische Wirkungsforschung im allgemeinen und dem aktuellen Stand der Wirkungsforschung im Sportsponsoring gegeben. In der folgenden Empirischen Untersuchung rücken sowohl die Wirkungsbeziehungen zwischen Sponsor, Gesponsertem und Sportfan untereinander als auch deren Einfluss auf das Kaufverhalten gegenüber Produkten des Sponsors in den Fokus. Eine Umfrage unter Anhängern des Fussballvereins FC St. Pauli soll insbesondere die Wirkungszusammenhänge zwischen dem Grad der Verbundenheit von Fans mit ihrem Fussballclub, der sogenannten Fanidentität und dem Kaufverhalten analysiert werden. Eine Diskussion der Ergebnisse und Implikationen für die Sponsoringpraxis schliessen die Arbeit ab.

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Stand: 09.08.2020
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Der Einfluss von Fanidentifikation auf die Eins...
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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,1, Deutsche Sporthochschule Köln, Sprache: Deutsch, Abstract: In Zeiten der voranschreitenden Kommerzialisierung des professionellen Fussballs müssen Fussballclubs den Balanceakt bewältigen, genügend finanzielle Mittel zu generieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben ohne dabei die Interessen und Bedürfnisse der Fans zu vernachlässigen, die sich zunehmend kritisch gegenüber der Kommerzialisierung im Fussball äussern. Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkungszusammenhänge zwischen der Fanidentifikation und den Einstellungen der Fans gegenüber der clubeigenen Sponsoringarbeit sowie gegenüber der Kommerzialisierung im Fussball. Durch eine Befragung von Anhängern des Drittligaclubs Fortuna Köln (n=249) wird versucht, herauszufinden, ob die Fanidentifikation einen positiven Einfluss auf die Einstellung der Fans gegenüber der clubeigenen Sponsoringarbeit hat. Ausserdem wird die Einstellung gegenüber der Kommerzialisierung im Fussball als moderierende Variable, sowie der Sponsor-Sponsee-Fit und die Einstellung gegenüber der Clubsponsoren als Kontrollvariablen untersucht. Die Ergebnisse der Studie werden diskutiert und Implikationen für Theorie und Praxis sowie Ansätze für zukünftige Forschungsprojekte sind gegeben.

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Stand: 09.08.2020
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Die wechselseitigen Imagetransfers zwischen Spo...
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Studienarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Deutsche Sporthochschule Köln, Veranstaltung: Werbung, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit soll es sein, mit Hilfe von theoretischen Ansätzen der Kommunikations- und Werbewirkungsforschung einen Einblick in die Thematik des Sportsponsorings zu liefern. Anhand von Definitionen und Modellen soll beispielhaft dargestellt werden, wie sich Wirkungsweisen zwischen Sender und Empfänger darstellen lassen. Diese sollen kritisch hinterfragt und miteinander verglichen werden, womit Anstösse für mögliche weitere Ansätze geliefert werden sollen. Das Themenfeld des Sponsorings soll dabei nicht nur aus Perspektive des Sponsors, sondern auch und speziell aus der Sicht des Gesponserten betrachtet werden. Es ist das Ziel zu hinterfragen, inwiefern die gegenseitig bedingten Wirkungen von Sponsor und Gesponsertem Einfluss auf die wahrgenommene Qualität eines Sportevents haben. Mögliche Strategiewechsel im Sponsoring für Sportarten mit geringer medialer Präsenz und Verbesserung der Argumentationsgrundlage für Sponsoren bei Vertragsverhandlungen sollen Folge der Erkenntnisse dieser Arbeit sein.

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Sportsponsoring. Vertragsrechtliche Aspekte des...
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Doktorarbeit / Dissertation aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Jura - Andere Rechtssysteme, Rechtsvergleichung, Note: 2, Universität Wien, 138 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: In Österreich gibt es kein eigenes Sponsoring-Gesetz. Es entspricht daher der herrschenden Auffassung, das Allgemeine Schuldrecht des ABGB als vertragsrechtliche Grundlage des Sponsorings heranzuziehen. Gewöhnliche, in der Vertragswirklichkeit auftretende Sponsoringverträge können keinem der gesetzlich geregelten Vertragstypen eindeutig zugeordnet werden. Als gemeinsamer Nenner lässt sich lediglich feststellen, dass Sponsoringverträge im Gesetz nicht typisierte, synallagmatische Dauerschuldverhältnisse sind. Aus der Einteilung der verschiedenen Formen des Sportsponsorings in Individual-, Mannschafts- und Eventsponsoring sowie exklusive und einfache Sponsoringverträge ergeben sich praktische Konsequenzen, auf die im Rahmen der Vertragsgestaltung Bedacht zu nehmen ist. Dasselbe gilt für kompetenzrechtliche Fragestellungen, je nachdem, welche Art einer juristischen Person als Sponsor auftritt. Der Befugnis eines Sportverbandes oder -vereines zur Aufstellung von Regeln über die Zulässigkeit, Art und Umfang der Werbetätigkeit, an die innerhalb des Verbandes tätige Vereine oder innerhalb des Verbandes bzw. Vereines tätige Einzelsportler gebunden sind, ist beschränkt. Die vorliegende Arbeit bietet einen umfassenden Einblick in im Rahmen eines Sponsoringverhältnisses mögliche Regelungsinhalte undsoll den an einem solchen beteiligten Parteien Hilfestellung bei der Vertragsgestaltung bieten. Es ist meine Hoffnung, dass diese Arbeit unter anderem gezeigt hat, dass das Sportsponsoring aus dem gegenwärtigen Wirtschaftsleben nicht mehr wegzudenken ist. Für die gesponserten Sportler ist das Sponsoring zu einer wichtigen Einnahmequelle geworden und den Sponsoren erlaubt diese relativ junge Werbeform, sich in einem nicht-kommerziellen Umfeld zu präsentieren. Das Potential im Bereich des Sportsponsorings scheint noch nicht ausgeschöpft zu sein. Dies ist freilich in erheblichem Ausmasse auch mit Gefahren verbunden. Es ist denkbar, dass Sponsoren nur noch dann zu weiteren und grösseren Investitionen in den Sport bereit sind, wenn ihr Einfluss dadurch wächst. Es ist keine Utopie, dass sich Sponsoren den Ausgang eines Wettkampfes 'vorbehalten', um länger 'im Bild zu sein'. Ferner ist nicht auszuschliessen, dass bisher unübertragbare Persönlichkeitsrechte in Zukunft transferierbar werden.

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Hart geführter Zweikampf. Einfluss von subkateg...
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Masterarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule Wien (Kommunikationsmanagement), Sprache: Deutsch, Abstract: Seit einigen Jahrzehnten steht das etablierte Kommunikationsinstrument Sponsoring dem Phänomen des Ambush Marketing gegenüber. Da die Leistbarkeit von Sponsoring- Paketen abnimmt, versuchen Ambusher die Aufmerksamkeit von Grossveranstaltungen auszunutzen, ohne ein offizielles Sponsoringverhältnis aufweisen zu können. Die unethische Art und die Nähe zur Illegalität des Instruments liess daraus eine umstrittene Angelegenheit entstehen. Während bei Ambush Unternehmen eine zunehmende Implementierung des Instruments in die Kommunikationsstrategie zu beobachten ist, streben offizielle Sponsoren mit exklusiven Massnahmen einen Schutzmechanismus an, um Ambush Aktivitäten zu verhindern. Im Falle der FIFA WM 2014 positioniert sich die Marke Adidas als offizieller Sponsor mit einer FIFA-Partnerschaft exklusiver Art. Hauptkonkurrent Nike hingegen festigt seine Stellung als bekannter Ambusher mit dem Sponsoring von bedeutenden Subkategorien wie Mannschaften und Spieler. Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des subkategorialen Ambush Marketing im Vergleich zum exklusiven Sponsoring auf die Markenwahrnehmung am Beispiel der Marken Adidas und Nike im Rahmen der FIFA WM 2014.Basierend auf einer Literaturrecherche werden ausschlaggebende Kriterien zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung durch Sponsoring und Ambush Marketing erarbeitet. Zusätzlich wird das Potential des subkategorialen Ambush Marketing analysiert und Schutzmechanismen für das exklusive Sponsoring identifiziert. Eine quantitative Studie untersucht den Einfluss Nike gesponserter Subkategorien sowie exklusiver Adidas Sponsoring Bestandteile. Die empirischen Daten werden aus einer Online-Befragung mit 229 TeilnehmerInnen generiert.Die Untersuchungsergebnisse deuten darauf hin, dass das subkategoriale Ambush Marketing von Nike das in der Theorie zugeschriebene Potential nicht ausschöpfen kann und keinen signifikanten Beitrag zur eigenen Markenwahrnehmung leistet. Adidas hingegen gelingt es mit seinen exklusiven Sponsoring Bestandteilen einen wesentlichen Beitrag zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung zu leisten. Obwohl beim Sponsoring des Schiedsrichtertrikots und des WM-Balls kein signifikantes Ergebnis festgestellt werden konnte, überzeugt vor allem der WM-Ball aufgrund seiner hohen Bekanntheit. Die Adidas 'In-Game Inhalte' im Videospiel 'FIFA14' hingegen leisten einen signifikanten Beitrag zur Beeinflussung der Sponsor Marke Adidas.¿

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Sportsponsoring - Vertragsrechtliche Aspekte de...
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Doktorarbeit / Dissertation aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Jura - Andere Rechtssysteme, Rechtsvergleichung, Note: 2, Universität Wien, 138 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: In Österreich gibt es kein eigenes Sponsoring-Gesetz. Es entspricht daher der herrschenden Auffassung, das Allgemeine Schuldrecht des ABGB als vertragsrechtliche Grundlage des Sponsorings heranzuziehen. Gewöhnliche, in der Vertragswirklichkeit auftretende Sponsoringverträge können keinem der gesetzlich geregelten Vertragstypen eindeutig zugeordnet werden. Als gemeinsamer Nenner lässt sich lediglich feststellen, dass Sponsoringverträge im Gesetz nicht typisierte, synallagmatische Dauerschuldverhältnisse sind. Aus der Einteilung der verschiedenen Formen des Sportsponsorings in Individual-, Mannschafts- und Eventsponsoring sowie exklusive und einfache Sponsoringverträge ergeben sich praktische Konsequenzen, auf die im Rahmen der Vertragsgestaltung Bedacht zu nehmen ist. Dasselbe gilt für kompetenzrechtliche Fragestellungen, je nachdem, welche Art einer juristischen Person als Sponsor auftritt. Der Befugnis eines Sportverbandes oder -vereines zur Aufstellung von Regeln über die Zulässigkeit, Art und Umfang der Werbetätigkeit, an die innerhalb des Verbandes tätige Vereine oder innerhalb des Verbandes bzw. Vereines tätige Einzelsportler gebunden sind, ist beschränkt. Die vorliegende Arbeit bietet einen umfassenden Einblick in im Rahmen eines Sponsoringverhältnisses mögliche Regelungsinhalte undsoll den an einem solchen beteiligten Parteien Hilfestellung bei der Vertragsgestaltung bieten. Es ist meine Hoffnung, dass diese Arbeit unter anderem gezeigt hat, dass das Sportsponsoring aus dem gegenwärtigen Wirtschaftsleben nicht mehr wegzudenken ist. Für die gesponserten Sportler ist das Sponsoring zu einer wichtigen Einnahmequelle geworden und den Sponsoren erlaubt diese relativ junge Werbeform, sich in einem nicht-kommerziellen Umfeld zu präsentieren. Das Potential im Bereich des Sportsponsorings scheint noch nicht ausgeschöpft zu sein. Dies ist freilich in erheblichem Ausmasse auch mit Gefahren verbunden. Es ist denkbar, dass Sponsoren nur noch dann zu weiteren und grösseren Investitionen in den Sport bereit sind, wenn ihr Einfluss dadurch wächst. Es ist keine Utopie, dass sich Sponsoren den Ausgang eines Wettkampfes 'vorbehalten', um länger 'im Bild zu sein'. Ferner ist nicht auszuschliessen, dass bisher unübertragbare Persönlichkeitsrechte in Zukunft transferierbar werden.

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Sozialsponsoring als komplementäres Element der...
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Inhaltsangabe:Einleitung: Die vorliegende Magisterarbeit befasst sich mit Sozialsponsoring, einem Thema, das in der politikwissenschaftlichen und kommunalwissenschaftlichen Forschung bisher nicht beachtet wurde. Sozialsponsoring ist eine neuartige Form der Zusammenarbeit privatwirtschaftlicher Unternehmen mit sozialen Organisationen zur Finanzierung sozialer Aufgaben. Diese ungewöhnliche Verbindung tangiert das Feld der kommunalen Sozialpolitik, da der Schwerpunkt der durch Sozialsponsoring geförderten Projekte auf kommunaler Ebene hegt und soziale Aufgaben traditionell von der öffentlichen Hand finanziert werden. Aufgrund der Finanzkrise der Kommunen besteht auf kommunaler Seite die Hoffnung, Sozialsponsoring könne kommunale Etats entlasten. Zusammenfassung: Ziel der Arbeit ist es, das für die Bundesrepublik neue Phänomen 'Sozialsponsoring' im Kontext der Finanzmisere der Kommunen systematisch zu untersuchen, dessen Chancen und Grenzen als Element der kommunalen Sozialpolitik herauszuarbeiten sowie die potentiellen Auswirkungen auf kommunale Entscheidungsspielräume einzuschätzen. Methodisch basiert die Arbeit zum einen auf der Analyse wirtschaftswissenschaftlicher Literatur sowie auf Literatur aus der 'Sozialarbeiterwissenschaft' und zum anderen auf eigenen empirischen Untersuchungen. Letztere dienten der Erforschung eines neuartigen Phänomens auf kommunalpolitischer Ebene: der Kooperation von kommunalen Stellen mit privatwirtschaftlichen Unternehmen, die das Ziel hatten, mit Sponsorengeldern soziale Arbeit zu finanzieren. Die Analyse der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur zeigte, dass der Anwendungsbereich des Sozialsponsoring im Politikfeld Sozialpolitik aufgrund der strikten Werbeorientierung der Unternehmen ausserordentlich beschränkt ist. Die engen Grenzen, die aus den strukturellen Besonderheiten des Sozialsponsoring resultieren und es als Finanzierungsinstrument für soziale Aufgaben ungeeignet machen, lassen sich jedoch durch besondere Formen der Kooperation zumindest partiell umgehen. Diese Kooperationen zwischen privatwirtschaftlichen Unternehmen und Kommunen bieten die Möglichkeit, dass Kommunen, - in von Unternehmen vorgegebenen Bereichen - Einfluss auf die Verteilung privatwirtschaftlicher Sponsorengelder nehmen. Der Tendenz, die bei den sonst üblichen Vermittlungen der Sponsorengelder auf dem freien Markt zu beobachten ist, dass der Sponsor aufgrund seiner Finanzierungsleistung über die Verwirklichung sozialer Projekte [...]

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Studienarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Deutsche Sporthochschule Köln, Veranstaltung: Werbung, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit soll es sein, mit Hilfe von theoretischen Ansätzen der Kommunikations- und Werbewirkungsforschung einen Einblick in die Thematik des Sportsponsorings zu liefern. Anhand von Definitionen und Modellen soll beispielhaft dargestellt werden, wie sich Wirkungsweisen zwischen Sender und Empfänger darstellen lassen. Diese sollen kritisch hinterfragt und miteinander verglichen werden, womit Anstösse für mögliche weitere Ansätze geliefert werden sollen. Das Themenfeld des Sponsorings soll dabei nicht nur aus Perspektive des Sponsors, sondern auch und speziell aus der Sicht des Gesponserten betrachtet werden. Es ist das Ziel zu hinterfragen, inwiefern die gegenseitig bedingten Wirkungen von Sponsor und Gesponsertem Einfluss auf die wahrgenommene Qualität eines Sportevents haben. Mögliche Strategiewechsel im Sponsoring für Sportarten mit geringer medialer Präsenz und Verbesserung der Argumentationsgrundlage für Sponsoren bei Vertragsverhandlungen sollen Folge der Erkenntnisse dieser Arbeit sein.

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